Num cenário em que o mercado de influenciadores tende a crescer ainda mais nos próximos anos (EMARKETER, 2018), os investimentos devem ser otimizados para extrair o melhor da capacidade desses profissionais.
É primordial estabelecer métodos consistentes no momento da escolha dos influenciadores, definindo critérios, métricas, metodologias e mensurando os resultados de forma contínua.
Cada resultado deve ser considerado a partir da caracterização por tipo de influenciador. Ou seja: os broadcasters (muitos seguidores, públicos diversos, faixas etárias e perfis variados), os conectores (cujo conteúdo tem grandes chances de ser reverberado pelos macroinfluenciadores que fazem parte de sua rede de contatos) e os legitimadores (focados em publicações específicas, especialistas em nichos) trazem resultados distintos de acordo com suas características de influência nas mídias sociais.
Assim como ocorreu em outros meios de comunicação, o aumento dos investimentos, a maturidade do mercado e, consequentemente, o maior desenvolvimento tecnológico — principalmente na área de mensuração — farão com que o mercado de influenciadores passe a exigir mais resultados de negócio. Quem der os primeiros passos nesse sentido estará mais preparado para o próximo cenário.
Identificação
As técnicas de identificação e mensuração de influenciadores vêm se aprimorando devido ao aquecimento do mercado nos últimos três anos.
Aproximadamente 55% dos anunciantes pretendem aumentar os investimentos em influencer marketing nos próximos dois anos. Além disso, cerca de 45% das recomendações de produtos nas redes sociais partem dos influenciadores digitais, gerando conversões e vendas diretas.
A classificação dos influenciadores é feita de acordo com suas características de alcance, autoridade (capital cultural) e afinidade (capital social).
Apresentam-se abaixo algumas métricas de social media essenciais para a definição da mensuração de influenciadores:
Alcance ou impressões
Número de usuários únicos expostos ao conteúdo versus o número de vezes que este pode ser exibido nas redes sociais. Essas duas métricas dependem da visualização interna do influenciador ou de quem ele autorizar a ter acesso em nível de administrador de seus canais sociais.
Visualizações
Métrica usada para verificar a popularidade de um vídeo. É uma das mais valorizadas por mostrar o possível impacto que um vídeo patrocinado pode ter por meio do conteúdo produzido pelo influenciador.
Seguidores, fãs ou inscritos
São as métricas que mais atraem o público e os profissionais, devido ao potencial de reverberação da mensagem. Não se deve, contudo, avaliar apenas essa métrica para justificar a relevância do influenciador; é necessário checar a qualidade desse público e a proporção entre as interações e o número de seguidores.
Interações
Forma de mensurar a atenção que a publicação recebe. O volume de interações é o número de ações ou respostas que o post obtém, podendo ser mensurado por meio de interações públicas (por exemplo: curtidas, comentários e compartilhamentos) ou internas (como cliques ou downloads).
Menções espontâneas
São conversas produzidas pelos usuários, caracterizadas por citações ao influenciador em diálogos ou publicações. Para descobrir o volume de menções espontâneas de um influenciador, pode-se utilizar uma ferramenta de monitoramento de mídias sociais.
Conversões
Ação final que o anunciante deseja que os usuários realizem. Podem ser cliques, vendas online ou offline, tempo de retenção em um vídeo, cadastros na plataforma ou assinaturas de newsletter, entre outras ações.
Trabalhar com influenciadores é uma estratégia robusta para marcas, desde que a escolha seja criteriosa e os objetivos definidos com clareza para que se consiga mensurar a efetividade das ações.
O tema “influenciadores digitais” foi o foco do Alltalks na Alta em agosto de 2018. Acesse o registro do evento para conferir os detalhes.